【インタビュー】「コミュニティ」には、マスマーケティングの限界を打破する力がある――小島英揮(前編)

2018.12.10 エキスパート

特定の商品・サービスを支持するファンが集まり、その活用方法を自発的に広げてさらにファンを増やしていく「コミュニティマーケティング」。マーケティングの分野では今、コミュニティが持つ力に注目が集まっています。小島英揮さんは、コミュニティマーケティングをいち早く推し進めたAWS(アマゾンウェブサービスジャパン)のマーケティング本部長を務めた人物。現在は「パラレルマーケター」として、大企業からスタートアップまで、さまざまな企業でコミュニティの仕掛け人として活躍しています。コミュニティマーケティングが注目されている背景、そして企業に与える影響についてお話を伺いました。

 

AWSのコミュニティマーケティングの仕組みを一からつくる。コミュニティマーケティングの第一人者

―小島さんは、「コミュニティマーケティング」について、AWSの実績が知られていますが、現在もさまざまな業種の企業・プロジェクトに関わっています。

小島英揮さん(以下、小島):自分自身としては「オールラウンドマーケター」だと思っているんですけどね。キャリアとしてはITやBtoB領域で、マーケティング全般に関わってきました。AWS以降はコミュニティマーケティングについて聞かれる機会が非常に多くなりましたが、あくまでも企業のマーケティング戦略全体を俯瞰した上で、必要な一手としてコミュニティマーケティングという手法を伝えています。

 

―現在では、「コミュニティマーケティング」の第一人者として広く認知されています。どういった経緯で、現在の知見が確立されたのでしょうか?

小島:もともとアドビシステムズに在籍していた頃からいくつかのコミュニティを見てきました。“Sell through the community”、つまり「コミュニティの人たちを通してさまざまな影響を与える」という考え方自体は当時の経験から得られたものです。そこで、うまくいくコミュニティやうまくいかないコミュニティをいろいろと見てきた中で、一からこの仕組み作りに挑んでみたいと考えるようになりました。

そのタイミングでAWSへ転職し、サービスが認知され拡大するタイミングで、そうしたコミュニティマーケティングの仕組みを一から作ることができたと思います。AWSでは最初の社員だったためたいして予算はありませんでしたが、逆にリスクやコストもないので「どんどんやってみなよ」と背中を押してもらい、知見を蓄積していくことができました。

 

なぜ今「コミュニティマーケティング」が注目されているのか

―幅広い業種・業界からコミュニティマーケティングが注目されています。なぜ今マーケティングの視点から「コミュニティ」が注目されているのでしょうか?

小島:大きく2つあると考えています。1つは既存のマスマーケティングの限界が来ていること。そしてもう1つはマーケットが小さくなりはじめているということです。

1つ目のマスマーケティングの限界に関して、私はよくボウリングに例えて説明しています。ボウリングでストライクを出すときのことを考えてみてください。伝えたい相手がボウリングピンだとすると、手前の1番ピンに当たれば、たくさんのピンが倒れます。しかし、マスマーケティングでは1番ピンにあてるというよりも、ボールでピンを1つ1つ倒していっているようなものです。その結果、たくさんのピンを倒すためにボールをたくさん準備しようとするわけです。

マスマーケティングは、「顧客にリーチする方法」としてはそれなりにブラッシュアップされてきましたが、根本的な問題は「ピン(顧客)を1つずつしか倒せない」ことなんです。ストライクと同じ本数倒すためにはボールを10個使わなければならなくなります。これはフェイスブック広告などでも同様で、ターゲットに近いところまでボールは行くものの、その後の威力が乏しいため1つのピンしか倒すことができない。それに対して、コミュニティマーケティングでは、並んでいるピンの1番ピンをうまく倒してストライクを取るというものです。

―限界が来ているとは言え、相変わらずマスマーケティングに頼らざるを得ない現状もありますね。

小島:そうですね。企業の担当者にとっては「稟議を通しやすいから」マスマーケティングに頼り続けるという側面もあると思います。

―もう1つはマーケットが縮小していることですね。

小島:コミュニティが注目されているもう1つの背景として、マーケットが小さくなりはじめているという現状があります。人口動態は最も確実性の高い未来予測の一つだと思いますが、人口減少社会で、少なくとも20年はマーケットがシュリンクしていくということを真正面から考えなければいけません。このままのやり方では売り上げは減少していく。

―次に「コミュニティマーケティングとは」についてお伺いしたいと思います。よくある話として、いわゆるインフルエンサーマーケティングとコミュニティマーケティングの違いとは何なのでしょうか?

小島:適切な人にリーチするだけでなく、「その人の言葉」で「次の人」に商品やサービスの価値が伝わっていく巻き込みの連鎖。これがコミュニティマーケティングです。

インフルエンサーマーケティングはむしろ真逆ですね。インフルエンサーにお金を払って拡散、リーチすること自体が目的です、こうしたインフルエンサーを動かす施策だと、インフルエンサー自体は違う商品に行ってしまう可能性もあります。これは既存のマスマーケティングと同じカテゴリーの手法といえます。そうした中で、コミュニティマーケティングにはその限界を打破する力があると考えています。

 

コミュニティマーケティングに取り組むべき会社とは

―コミュニティマーケティングに取り組むべきなのは、どのような事業を行っている会社でしょうか。逆に、着手しない方が良い、しなくても良い企業もあるのでしょうか?

小島:商品やサービスに一定数のファンがいるのであれば、toBでもtoCでも、コミュニティマーケティングに取り組んでいけるはずです。

また、コミュニティマーケティングを導入するタイミングとしては、特にマーケット自体がこれから立ち上がりまさに伸びていく入口ぐらいがいいと思っています。成熟した市場よりもアーリーアダプター市場に適したマーケティングといえます、こうしたマーケット自体が大きくなっていくタイミングで活用していくのが効果的です。

逆に着手できない、すべきでないのは、商品やサービスにファンがいない場合です。典型的なのは、これからサービスなどを始めるようなスタートアップや新商品などです。まずはサービスを使ってもらい、ファンになってもらうことが必要です。また、着手するにあたっては担当者、体制も重要です。いずれも、マーケティングのことをよく分かっている担当者がいなければ失敗する可能性が高いです。

―コミュニティマーケティングに関して、企業や担当者がやりがちな間違いというものもあるのでしょうか?

小島:先ほどお話したようにインフルエンサーマーケティングと同一視してしまうのが典型的な間違いです。もう一つは、「知っている」という状態と、「実際に使いたいと思う」状態の混同ですね。

―「知っている」という状態と、「実際に使いたいと思う」状態の混同とは?

小島: 商品やサービスを「知っている」という状態と、「実際に使いたいと思う」状態は違います、そうなのに、それを混同してしまうことがあります。分かりやすい例えで言うと「女性にとってのフェラーリ」「男性にとってのシャネル」です。フェラーリを知っている女性は多いものの、実際に買いたいと思う人は少ないでしょう。またシャネルを知っている男性は多いでしょうが、自分が使うことはほとんど考えていない。しかし「フェラーリブランドのシャンパンがいけている」「シャネルブランドの名刺入れがカッコいい」といった情報が自分の属するコミュニティで広まれば、それぞれ自分ゴトとしてブランドを認識できるようになります。

―「実際に使いたいと思う」状態に至るためには「自分ゴト化」が重要ということですね。そうなると女性でもフェラーリブランドの商品を実際に使ってみたいと思い、男性でもシャネルブランドの商品を実際に使ってみたいと考えるようになるわけですね。

小島:はい。また、最近はクラウドサービスを中心に、サブスクリプションモデルのビジネスが増えています。こうしたサービスは他社のものも含めていろいろと組み合わせて使ってもらうと効果的なのですが、ベンダー側からはこうした「使い方」「運用」に関する情報は、なかなか提供しにくいものです。お客さまのほうがユースケースをたくさん持っていることも多いので、コミュニティでそうした情報が広まればもっと上手に使ってもらえるようになり、結果的にクロスセルやアップセルにもつながっていきます。

企業がコミュニティマーケティングに取り組む意義とは

―これからますます注目を集めていくと予想されるコミュニティマーケティングですが、企業はどのような準備をしておくべきなのでしょうか。小島さんは、企業がコミュニティマーケティングに取り組む意義をどのようにとらえていますか?

小島:マーケターがコミュニティマーケティングに取り組む意義は、「お客さまにコンテンツを生み出してもらう」「お客さまにお客さまを開拓してもらう」といった広がりを自然に生み出せることにあります。単純にいろいろな人が集まって盛り上がるだけでは意味がありません。

―小島さんはかつて在籍していたAWSでコミュニティマーケティングを実践し、日本最大規模のコミュニティに育て、大きな成功を収めました。一方で、「AWSでは成功しても、他の企業やサービスだと難しいのでは?」といった声もあるのではと思います。

小島:確かにAWSのサービスはコミュニティマーケティングを進めていく上で向いている部分があったと思います。ただ、他のサービスが難しいかというとそうでもありません。例えばサイボウズが展開している「kintone」はコミュニティマーケティングの成功例の一つ。グループウェアの会社として知られていて、開発プラットフォームを提供する企業としては認知度が低かったはずの同社でコミュニティが拡大しているのは、「機能」ではなくkintoneユーザーが「運用」について知りたいと考えていたからです。

コミュニティを活性化していく上では、必ずしもAWSのように製品のアップデートが多い必要はないのです。つまり「機能」よりも「どう使っているのか」といった「運用」の情報の方が重要なのです。結果として、kintoneのコミュニティは自分たちで勝手に集まる「自走するコミュニティ」となりました。

―コミュニティマーケティングを始める上で、その他の指摘としては、「これらはエンジニアを対象としているからこそできるのでは」というものです。コミュニティ文化に慣れたエンジニアの世界では、以前からそうした「自走するコミュニティ」が多く誕生していますね。

小島:そうですね、一方で非エンジニアであってもコミュニティが機能する例はあります。「スマレジ」という高機能クラウドPOSレジサービスでは、顧客層の中心は中小商店主です。彼らはスマレジを使ってバックヤード作業を楽にするノウハウを共有したいと考え、コミュニティを運営しています。みんなが知りたいことを共有できる場があることで、最終的にスマレジを使うことの価値がどんどん高まっていくわけです。

―AWSのように新機能がどんどん増えていく必要はない、そして非エンジニアでもコミュニティマーケティングは活用できるのですね。

小島:「kintone」や「スマレジ」、いずれの例でも大切なのは、集まる人たちが「自分たちでコンテンツを発信できる」状態になっているかどうか、です。

コミュニティマーケティングを頓挫させないためには「期待値コントロール」が重要

―マーケティング手法という側面で考えると、こうした方法の導入を検討しているマーケティング担当者としてはコミュニティによるリターンとコストのバランスはやはり気になるところかと思います。

小島:コミュニティマーケティングの利点はコストがあまりかからないことです。

例えば、AWSの時代どうだったか、ファクトとしてご紹介できることとしては、AWSでマスへの広告宣伝費を投じたのは実は私がいた間の最後の2年くらいだけでした。このように当初からはほとんど広告宣伝費の予算を使うことはなく取り組みが広がっていったのです。もちろん、社内では人が実際に張り付きますので、その意味でコストは人件費ぐらいといえます。

そのリターン、成果については、正確なトラッキングは今のところ難しいのが現状なので、コミュニティマーケティングを始める上では会社に対して適切な期待値コントロールを行っておくことも大切です。

社内で過度な期待となっていないように注意する必要があります。コミュニティマーケティングはすぐに効果が出るものではなく、時間をかけてコミュニティを育てていくことで成果がでてきます。経営陣や営業に対しては説明や報告を繰り返して、理解を得る必要があります。社内からの声だけでは理解を得にくい場合は、コミュニティマーケティングで既に成功している他社に、社内向けに勉強会などでお話ししていただくという「外圧」を使って、社内のコンセンサスを取る、という手法も有効ですね。

―目的によって異なるとは思いますが、もし数値的な指標を追いかけるとしたらいかがですか。KPIやKGIなどを置いて管理することはできるのでしょうか。

小島:あるとすれば、コミュニティがどれだけ大きくなっているか、コミュニティからどれだけ発信されているかを追いかけることだと思います。例えば、大型会合の参加者数、ブログ、ソーシャルの投稿数、勉強会の開催地、回数、頻度などです。その他にも、新規参加者の割合、「常にイベント参加申し込みが伸び続けている」とか、「常に新規参加者が一定比率以上いる」などがあります。

全員が毎回参加し続けるのは現実的ではないので、参加者の新陳代謝が適正に起きているかどうかは見るべきだと思います。イベント参加者の熱量も見なければいけないので、関連するツイート量なども指標となりますね。これらを見れば、自然とコンテンツ生成能力や発信力が分かるようになります。こうした評価軸を初めに社内で握れていないと、コミュニティマーケティングそのものが頓挫しかねません。

ただ、(統合的なデジタルマーケティングで管理・運用できている場合を除き)マス広告やイベントでも多くの場合は数値としてとれるのはリーチ数でしかないことが多いですね。費用対効果を考えると、そもそもコミュニティマーケティングのコストは人件費が主で、リーチ数に応じて増大していくものではないので、中長期で見るほど効果が高くなります。

 

後編では、実際のコミュニティの運営において重要なポイントを伺います。コミュニティマーケティングを成功させるためには、オフラインのイベントなどがなぜ重要か。そして、社外のコミュニティリーダーや、社内の担当者にはどういった資質が求められるのでしょうか。

後編 「コミュニティリーダー」を巻き込み、ファンを増やしていく に続く

記事作成:多田慎介

撮影:Masanori Naruse

プロフィール

小島英揮:明治大学卒業後、電子フォーム/XML関連ソフトを扱うマーケティング責任者や、アドビシステムズ株式会社でのPDF、RIAでのエンタープライズ、デベロッパーマーケティング、AWS(アマゾンウェブサービスジャパン株式会社)でのマーケティング本部長など、一貫してIT分野におけるマーケティングを経験。アドビシステムズ在籍時にはFxUG(Flex User Group)、AWSではJAWS-UG(Japan AWS User Group)という全国規模のデベロッパーコミュティを立ち上げ、運用を進めた経験を持つ。2016年8月のAWS退職後はパラレルマーケターとして複数の企業を支援しつつ、コミュニティマーケティングの知見を言語化するコミュニティとして「CMC_Meetup」を主催している。